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Il consumismo del K-pop: su cosa si fonda questo proficuo business?

Il consumismo del K-pop: su cosa si fonda questo proficuo business?

| On 21, Mar 2020

Mentre il mercato dell’album fisico è in crisi in tutto il mondo, due paesi, Giappone e Corea del Sud, sono fuori dalla media e restano altissime le vendite di CD e gadget collegati ad artisti musicali. Per chi segue il K-pop, parole come album, diverse edizioni, photocard o fan meeting sono quasi all’ordine del giorno e l’idea di collezionare le cose pubblicate dal proprio artista preferito fa sentire parte di un fandom e utili per il supporto diretto a coloro che si amano.

Album K-pop dalle edizioni particolare, dai photobook con cento pagine, dalle mille versioni (a volte diversi solo nella cover o nelle photocard al loro interno), vengono puntualmente comprati da fan che, molto probabilmente, non lo ascolteranno neppure una volta. E’ un caso? No: è frutto di uno studio economico molto approfondito.

Il K-pop, a differenza di altri generi, presuppone uno studio economico, di marketing e di gusti dei consumatori: mentre spesso musicisti o band nascono da passioni giovanili, da anni di studio di musica o da esercitazioni nel garage di casa, gli idol K-pop (o meglio trainee) sono allenati dalle agenzie di intrattenimento e poi uniti in gruppi. Vengono plasmati fin dall’inizio in base ai gusti dei consumatori e, comeback dopo comeback, cantano canzoni scritte da altri nel genere che va di moda in quel periodo. Ecco che abbiamo l’ondata di EDM del 2010, oppure il tropical house o il genere latino tra il 2018 e il 2019 che ha coinvolto quasi tutti i gruppi K-pop.

Il K-pop crea standard a cui ispirarsi, cosa da desiderare, una famiglia/fandom di cui far parte e realizza questi concetti con il possedere determinate cose. Infatti è punto essenziale per un gruppo K-pop la creazione di un fandom stabile ed estremo: un’estrema fedeltà di un fan genera maggiori profitti per le aziende consapevoli che ogni cosa che verrà messa in vendita di quell’artista, sarà comprato dal fan.



Chiediamoci, dunque, quanto spende un fan di Lady Gaga, Ed Sheeran o Emma Marrone? Probabilmente parliamo di 10-15 euro per l’album, in fisico o digitale una volta all’anno -perché raramente artisti internazionali pubblicano più album in un anno- al quale si aggiungono altri 100 euro se vanno a un concerto.

Quanto spende un fan accanito di un gruppo K-pop abbastanza importante, invece? Circa 2000-3000 euro all’anno.
Ovviamente dipende da che gruppo segui, se famoso o meno noto, e da quanti comeback fa, ma come scrive un utente di K-pop su Reddit, è facile spendere 350-400 euro al mese in media. Se si ci limita ad acquistare solo gli album che vengono pubblicati dagli artisti preferiti, considerando che nel K-pop tra gruppi e sub-unit mediamente vi sono 3-4 comeback all’anno e che a volte vi sono diverse versioni, comunque spendi tra i 150 e 400 euro l’anno.

Collezionisti sono ovunque, ma il K-pop spesso fa sentire i fan quasi in dovere di sostenere i propri artisti comprando le loro cose e quindi in questo ambito si percepisce un attaccamento maggiore al merchandising. Come spiega un articolo dell’MTVE’ bellissimo essere un fan del K-pop negli USA – Se te lo puoi permettere’ in una nazione in cui sempre più artisti tengono concerti, quasi sempre sold out. I prezzi dei concerti K-pop spesso sono mediamente più alti rispetto ad altri concerti e, aggiungendo denaro per il trasporto, partecipare vuol dire spendere anche 1000 euro. Questo anche perché è consuetudine nel kpop avere diversi tipi di biglietti, anche quelli ‘premium’ che ti consentono di incontrare e stringere la mano del tuo idolo. “I biglietti per la maggior parte dei concerti del K-pop, anche per quelli meno conosciuti o più recenti, vanno da $ 50 a $ 350” affermo un rapporto di Forbes.

Cosa rende il K-pop così orientato al denaro?
È noto a tutti che generalmente gli idol coreani non fanno molti soldi se non hanno raggiunto una certa popolarità e anche in quel caso la maggior parte dei guadagni va all’agenzia (generalmente la proporzione è 70% agenzia, 30% artisti -diviso nel gruppo-) Spendere soldi in merchandising, biglietti e gadget per un fan non è semplicemente divertimento ma è anche aiutare il proprio idol a continuare a fare ciò che ama, è sostenerlo. E quindi a ogni comeback, abbiamo gadget di ogni natura relativa a quel ritorno, poster, opuscoli, cartoline, raccoglitori di fogli, penne, tazze, maglie, borse ecc. Non possedere molte cose di un artista è a volte motivo di scontro all’interno di un fandom: alcuni fanbase giudicano inferiori i fan che non hanno molto merchandising in quanto spendere denaro equivale a vera dedizione.

Per i fan coreani, invece, avere tanti album (anche mille album di un solo comeback) ha anche altri risvolti: partecipare ai fanmeeting e incontrare per qualche secondo il proprio idol. Per partecipare a questi incontri con l’artista, sempre meeting o un incontro per farsi firmare il CD, bisogna aver acquistato un determinato numero di album, Generalmente per i gruppi di media popolarità siamo intorno ai 100 album. Questo perché la maggior parte degli idoli utilizza il metodo ‘Lotteria’ per i fansign: bisogna acquistare in un determinato periodo da un negozio specifico gli album (generalmente c’è un minimo) e ogni CD è pari a un biglietto nella lotteria. I vincitori vengono annunciati il giorno prima dell’evento. Quindi più CD si comprano più possibilità si hanno. Per gruppi maggiori il consiglio è comprare circa 200 album.



Collegato al discorso ‘collezione’ ci sono ovviamente le photocard: fino al 2010 non erano utilizzate in Corea del Sud e a inventarsi una delle cose più desiderate dai fan è stata l’SM Entertainment che le ha inserite per la prima volta nel 2007 con i TVXQ nel rilascio giapponese ‘Tohoshinki’. L’esperimento giapponese andò bene e quindi l’SM creò la moda delle photocard nel gennaio del 2010 con ‘Oh!’ delle SNSD. Il primo gruppo fuori dall’SM che ha pubblicato photocard furono le 2NE1 della YG in ‘To Anyone’ a settembre del 2010.

Sono probabilmente il prodotto più popolare tra i fan del K-Pop e probabilmente l’oggetto più collezionabile. Oggigiorno è quasi sempre la norma nel K-pop includere una (o più) photocard con l’album, sia gruppo che solista, ma sono così desiderate che generalmente sono il prodotto standard in vendita anche nei concerti o nei merchandising dei prodotti sponsorizzati dagli idol (make-up, cosmetica ecc), ma anche photocard date ai fan che partecipano agli show musicali. Generalmente un fan che colleziona photocard spende circa 10 euro a card ma ci sono, ovviamente delle incredibili eccezioni: Oh My Girl con Windy Day a €60; Tiffany delle SNSD con Genie costa €65; TWICE con Superstar JYP costa ognuna circa €200/€250 (in generale le foto di Tzuyu nelle TWICE sono quasi sempre le più costose e arrivano rapidamente a €50 fino a €130). Anche gli EXO, le photocard del debutto con ‘MAMA’ ormai costano tra i 35 e i 50 euro; le photocard dei DVD dei BTS anche arrivano a un prezzo di 50 euro molto facilmente, ma tra le più costose ci sono le 2Kool4Skool Polaroid (stamapte solo 200, che adesso costano tra i 60 e i 200 dollari), le photocard inviate come merchandise il primo anno al fanclub che vengono venduti tra i 300 e i 500 euro.

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